ヴェブレン効果とは?~値段が高いほど人気が出る~

ヴェブレン効果は、高級品であること、言い換えると価格が高いことを見せびらかす効果(顕示性)が高まるほど人気が出て、商品の需要が増加する消費現象のことです。心理学というよりは行動経済学の用語です。

高額ブランドを購入する心理の説明としてよく使われています。商品の品質や機能を使用価値と呼びますが、それとは別に、それを持っていること自体に価値を感じるような、特別な欲求を指します。その稀少性や高級感が「凄いものを持っている」というよろこびになり、価格や需要に影響を与えるのです。

そういうブランド品などをヴェブレン財と呼びますが、これはお金持ちになるほど需要が増し、販売されている価格が高いほど需要が増すということが特徴です。

普通に考えれば価格が安い方が商品が売れます。経済学では価格弾力性といいますが、ヴェブレン効果は価格弾力性に反していることになります。

インスタ映えするものが欲しい

人々が商品を選択する際に、他人の影響を受けないということはありません。特に衣服や鞄などは多かれ少なかれ、他人の目を気にしています。こうした、消費者が選択に際して他者の影響を受けることを「消費の外部性」といいます。

現在では、インターネットを通じて一般の消費者が情報を発信していますから、友人や知人などの身近な存在だけでなく、インターネットを通じた他者を意識する傾向が強くなっています。「インスタ映え」という流行語は象徴的です。高級ブランドのバッグを買ったら、すぐに外へ出てみんなに見せたくなります。SNSに写真を投稿したくなります。このように、購入したものの値段が高ければ高いほど他人に見せびらかしたくなる、自慢したくなるという心理から高いものを購入する現象がヴェブレン効果です。

権威の値段 優越感の値段

普段、自動車は街乗りにしか使わないのであれば、軽自動車であっても高級外車であっても便利さは変わりません。道の狭い街であればむしろ軽自動車の方が便利でしょう。しかし、軽自動車を買った場合と、高級外車を買った場合とでは、購入者の満足度には違いがあるでしょう。機能ではなく、高級さが満足度を生み出すのです。

そして、高級品は値段の高さが価値の一つです。値段が高いことに価値があるのです。値段が下がってしまったら、全く同じものでも価値が下がり、満足度も下がります。

ここで価値が高いということは「権威がある」ということです。高級品には、権威を手に入れ、優越感を得る、という面もあるのです。

さて、あなたが商品を作ったり売ったりする立場だったとしましょう。ヴェブレン効果を知って「しめたっ、値段を上げれば客は満足するのだ」と思って、やたらと価格を上げても、誰もその商品を買わないでしょう。権威は一朝一夕にはできず、それを得るための積み重ねが必要なのです。

ヴェブレン効果の由来

ヴェブレン効果は顕示効果ともいい、アメリカの経済学者・社会学者、ヴェブレンが「有閑階級の理論」(1899)の中で、「見せびらかし」の消費(顕示的消費)について言及したことに由来します。アメリカの1870年代と1880年代は拝金主義に染まった成金趣味の時代といわれ、「金ぴか時代」とも呼ばれますが、この時期のお金持ちに特徴的だった消費行動です。

ヴェブレン効果を使った商品戦略

高級ブランド会社は、あえて量販店での販売は行わずに、直営店で販売する場合があります。これは、量販店が値段を下げて売らないようにするためです。直営店だけの販売で値段を高く保つことで、ヴェブレン効果を狙っているわけです。

有名ブランドなどの超高級品でなくても、ヴェブレン効果を起こすことはできます。例えば、プレミアム商品の類です。コンビニなどで「プレミアムスイーツ」と称するものを見たことがあるでしょうか。この商品は他のスイーツ類よりも高級感があり値段が高めです。といってもコンビニの商品なのですから、庶民に手の出ない価格ではありません。

このような「ちょっと贅沢」な商品を企画することでも、ヴェブレン効果は期待できるでしょう。

消費者としてみたヴェブレン効果

消費者の立場ではヴェブレン効果をどう考えれば良いでしょう。機能主義的に考えれば、権威に価値はありません。でも、高級品を持っているという満足感や優越感だって、にせ物ではありません。人によって価値観は多様です。それぞれの趣味、好みで選べば良いでしょうが、高級品の権威には必ずしも裏付けとなる実態がないことは知っておいた方が良いでしょう。そして価値観が違う人を否定しないことも大切だと言えるでしょう。

まとめ

ヴェブレン効果は、宝石のような「価格が高いもの」そのものに価値を見出す効果のことを言います。

普通に考えれば値段が安いものが売れるはずですが、高いほど価値が出る効果だと考えるとわかりやすいでしょう。

高級品はこのヴェブレン効果によって支えられているのです。

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