フレーミング効果を上手に使って、イメージアップ!

フレーミング効果とは、表現の仕方で印象が変わり、それが選択に影響を与える心理現象のことです。

「第一印象ですべてが決まる」と言われることがあります。
この意見が全面的に正しいわけではありませんが、見た目や表現の仕方はイメージに直結するため非常に重要です。

明治の「ザ・チョコレート」はパッケージを一新し、今までにないオシャレ感の強いものを採用した結果、非常に売り上げが伸びたといわれています。

旧来のこれこそチョコレートのパッケージというイメージを覆すことで、結果的にイメージアップができたわかりやすい例になります。

フレーミング効果とは

フレーミング効果は、1981年に、ダニエル・カーネマンと共同研究者のエイモス・トヴェルスキーの二人の心理学者によって、『サイエンス』誌に発表されました。

カーネマンは行動経済学者でもあり、ノーベル経済学賞を受賞しています。

フレーミング効果のフレームとは「枠組み」という意味になります。

アジアの疾病問題

フレーミング効果の有名な実験として「アジアの疾病問題」があります。

「アジアの疾病問題」では、複数の学生をターゲットに2つの問題を設け、その問題の解答として何を選ぶかを調べたものになります。

【問題1】
600人が死亡すると予想される特殊なアジア病の流行に備えて、2つの対策が提案されている。
対策Aを行うと、200人が助かる。
対策Bを行うと、1/3の確率で600人が助かるが、2/3の確率で誰も助からない。

【問題2】
600人が死亡すると予想される特殊なアジア病の流行に備えて、2つの対策が提案されている。
対策Cを行うと、400人が亡くなる。
対策Dを行うと、1/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で600人全員が亡くなる。

アジアの疾病問題の結果

上記の問題の解答結果は以下のようになったそうです。

問題1に対する学生の回答は、対策Aが72%、対策Bが28%。

問題2に対する学生の回答は、対策Cが22%、対策Dが78%。

しかし、実は対策Aと対策Cの内容は、全く同じです。

同じように、対策Bと対策Dも、中身は全く同じなのです。

しかし、学生の解答の比率は逆になっています。

この「問題」の仕掛けは選択肢にあります。

問題1では、「助かる」ことに焦点を当て問題2では、「死ぬ」ことに焦点が当たっているのです。

この当たっている焦点が「フレーム」になります。

つまりフレームから感じ取られるイメージが変わったということになります。

これがフレーミング効果なのです。

利益と損失に対するフレーム化されたイメージ

人は、利益を得る場面では「リスクを避けて確実に手に入れること」を優先する傾向があります。

損失をこうむる場面では「リスクを負ってでも最大限に回避すること」を優先させます。

先程の問題で考えてみると、問題1の「助かる」という、利益を得る場面では「全員が死ぬリスクを避けて確実に200人が助かる」対策Aが多く選ばれています。

問題2の「死ぬ」という、損失をこうむる場面では「2/3の確率で600人が死ぬリスクを負ってでも1/3の確率で誰も死なない」対策Dが多く選ばれています。

このように「利益を得ること」にフォーカスするフレーミングをポジティブフレーミングといい、「損失をこうむること」にフォーカスするフレーミングをネガティブフレーミングと言います。

マーケティングとフレーミング効果

例えば私たちが買い物に出かけると「本日のおすすめ」と書かれている商品を目にすることがありますよね。

しかし、このように意図的におすすめされていなくても、私たちは知らず知らずのうちに様々な商品をおすすめされているのです。

たとえばオレンジジュースを例に考えてみましょう。

パッケージを見ると、「果汁20%」と書かれていたとします。日ごろ私たちはこのような商品を特に意識することなく購入していると思います。

しかしこれが「果汁以外80%」だったらどうでしょうか。なにか体に悪そうなものがたくさん入っていそうで、あまり健康的なイメージになりませんよね。そのため、購入を控えようという心理が働きやすくなります。

次にテレビコマーシャル(CM)を例に考えてみましょう。

例えば「顧客満足度93%」などといったフレーズです。

テレビの視聴者は、多くの顧客が、その商品に満足していると思うでしょう。

では、これを言い換えて「満足しないお客様は7%」ならどうでしょうか?

満足していないお客様が少ないことを強調してみると、不思議と購買意欲は低下します。もしかすると、7%もクレームがあるのか!などとネガティブに捉えてしまうかもしれません。

このように積極的にすすめたい商品のマーケティングには、ポジティブフレーミングが利用されています。

より「よく聞こえる」フレーム効果を利用しているわけです。

では、ネガティブフレーミングは利用しないのでしょうか?

実は、ネガティブフレーミングもしっかりと活用されています。

ネガティブフレーミングが効果を発揮するのは、「予防商品」など、損をしたくない気持ちに訴えかけたい商品です。

例えば、がん検診をおすすめしたいです。

「年に1度の検診で、がん発見のチャンスが増えます」と言われてもまぁいいかと受診しない方が結構たくさんいらっしゃいます。

しかし、「年に1度の検診に行かないと、がん発見が遅れてしまいます」と言われるとどうでしょうか?

不安感が煽られて受診する方が増えるのではないでしょうか?

このようにマーケティングの世界ではポジティブフレーミングもネガティブフレーミングも必要に応じて上手に利用されているのです。

日常生活とフレーミング効果

フレーミング効果は、普段の日常生活にも取り入れることができます。

例えば少年野球をしている子供がいるとします。直近の試合結果は「1勝4分」です。

なかなか勝てていないことに子供は、悔しさや次もダメなんじゃないかという沈んだ気持ちになってしまうかもしれません。

しかし、同じ内容を伝えるにしても「ここ最近は5戦無敗だね!」というとどうでしょう?

負けていないという事実を前面に押し出してやることでポジティブな印象を与えることができます。

このように「言い方」を変えることで「イメージ」を変えることがフレーミング効果の使い方になります。

男性を女性に紹介する場合、次のどちらの言い回しを使うのがよいでしょうか?

「今まで、女性とは1人しかつき合ったことがない」

「今までつき合った女性は、たった1人だけ」

同じことを伝えるにしても、伝え方によって伝わり方が変わります。

当然この場合、たった1人というほうが誠実に聞こえポジティブな反応が返ってきやすいと言えるでしょう。

まとめ

フレーミング効果は、物の見方、表現の仕方を変えることで「イメージを変える」ことができるというものになります。

うまく活用することでよりポジティブに物事を進めていくことが可能になります。

また、自分のイメージアップだけでなく商品や友人など様々なものに対して活用することができます。

過剰な賞賛をする必要はありませんが、言い方を工夫することでよりよい印象をもたらせるように活用していきましょう!

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